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中國(guó)廣告三十而立
作者：《廣告主》 時(shí)間：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]
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文/《廣告主》雜志劉再興
盡管中國(guó)近代商業(yè)廣告的萌芽可以回溯到第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期甚至更早，但在一個(gè)有著幾千年重農(nóng)輕商、重義輕利文化傳統(tǒng)的國(guó)度，只有商品經(jīng)濟(jì)的真正勃興才會(huì)形成經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的廣告產(chǎn)業(yè)，而這一時(shí)點(diǎn)只能是在改革開(kāi)放之后。
孔老夫子說(shuō)，人到三十，當(dāng)立德、立言、立身，明確自己的人生目標(biāo)和發(fā)展方向。改革開(kāi)放后的中國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)也到了這樣的年紀(jì)。30年來(lái)，從西方傳來(lái)的CI理論、品牌理論、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論、營(yíng)銷(xiāo)管理理論、定位理論、公關(guān)理論深深影響著中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)程，理論界忙于引進(jìn)、消化、解釋?zhuān)瑓s鮮有基于中國(guó)本土的創(chuàng)新和建樹(shù)，實(shí)踐者照貓畫(huà)虎、邯鄲學(xué)步，卻難免有水土不服、南橘北枳的時(shí)候。中國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)憑什么立言、立身雖然還是個(gè)大問(wèn)題，但也并非沒(méi)有一點(diǎn)蛛絲馬跡。腦白金、金六福酒、孔府家酒、農(nóng)夫山泉等的中國(guó)式廣告就是個(gè)例子。問(wèn)題的關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)傳播界怎樣解讀它。
法國(guó)年鑒史派代表人物布羅代爾將人類(lèi)歷史分為長(zhǎng)、中、短三個(gè)時(shí)段，長(zhǎng)時(shí)段意義上的地理環(huán)境、社會(huì)組織體系、思想文化傳統(tǒng)等決定了人類(lèi)歷史進(jìn)程和結(jié)構(gòu)；中時(shí)段意義上的人口消長(zhǎng)、物價(jià)升降等社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件變化決定了歷史發(fā)展的情勢(shì)；短時(shí)段意義上的個(gè)別人物、重大事件等是轉(zhuǎn)瞬即逝的歷史，雖然色彩斑斕，卻只是歷史深流上的浪花，沒(méi)有太多意義。
30年只是歷史學(xué)家眼中的中時(shí)段，這一時(shí)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)從賣(mài)方市場(chǎng)逐漸過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播界從解決能不能做廣告的問(wèn)題迅速進(jìn)入了對(duì)怎樣做廣告才有效這一問(wèn)題的應(yīng)答，這是當(dāng)代中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的基本情勢(shì)。在這一時(shí)期內(nèi)，4A公司帶來(lái)了先進(jìn)的廣告理念、創(chuàng)意和流程，但留在消費(fèi)者記憶中的，更多的還是腦白金們推出的中國(guó)式廣告。爭(zhēng)論短時(shí)段意義上腦白金們的是非對(duì)錯(cuò)沒(méi)有太多價(jià)值，重要的是從這些廣告事件的絢麗浪花中，營(yíng)銷(xiāo)傳播界是否體悟到了決定中國(guó)廣告業(yè)走向的歷史深流和社會(huì)心理結(jié)構(gòu)。
中國(guó)是禮儀之邦，老百姓習(xí)慣禮尚往來(lái)的生活，腦白金廣告雖無(wú)出色創(chuàng)意，卻能引起市場(chǎng)共鳴，大賣(mài)其貨，正是基于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻理解。中國(guó)人迷信權(quán)威、專(zhuān)家，少有質(zhì)疑精神，改革開(kāi)放初期簡(jiǎn)單告白式廣告只要傳達(dá)“榮獲國(guó)家一等獎(jiǎng)”之類(lèi)的信息，產(chǎn)品沒(méi)有不大賣(mài)的，打著“國(guó)家免檢產(chǎn)品”旗號(hào)的三鹿奶粉出事之前，乃是奶粉中的翹楚。金六福酒挖掘了中國(guó)福文化，孔府家酒洞悉到了中國(guó)人注重家庭的社會(huì)心理密碼，農(nóng)夫山泉“一分錢(qián)”廣告則切中了中國(guó)人心靈深處那個(gè)重義輕利的心結(jié)。這樣成功的中國(guó)式廣告還可以枚舉很多，三十而立的中國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)只有回到傳統(tǒng)，找到升華本土實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的鑰匙，才能安身立命，自成一家，在全球營(yíng)銷(xiāo)傳播界贏得尊重。
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